Dlaczego reklamy, media, kino i media społecznościowe uczą nas, co ma być piękne, ważne i godne uwagi?

Obraz nie tylko pokazuje rzeczywistość — obraz ją porządkuje i sprawuje nad nią władzę.

Na ekranie pojawia się kobieta.

Milczy.

Stoi w jasnej kuchni. Na stole leżą cytryny, ceramiczny kubek i lniana ściereczka. Światło wpada przez duże okno. Kobieta ma spokojną twarz, czyste włosy, lekko podwinięte rękawy.

Pije wodę ze zgrabnej butelki.

Wszystko jest wyraźne i świeże.

Nie wiemy, co robiła przed… Nie znamy jej życia.

Czy jest zmęczona? Czy kłóciła się rano z mężem? Czy boli ją głowa? Czy właśnie straciła pracę. Czy w zlewie stoją naczynia przesunięte poza kadr.

Widzimy obietnicę.

Jeżeli kupisz tę wodę, kosmetyk, sukienkę, stół, kurs, dietę albo sposób życia, być może staniesz się podobna do niej.

Nie chodzi nawet o konkretny produkt.

Chodzi o zmianę.

To właśnie zauważył John Berger, analizując reklamę w ostatnim rozdziale Ways of Seeing. Reklama nie pokazuje nam tylko rzeczy, które możemy posiadać. Pokazuje przyszłą wersję nas samych — piękniejszą, bardziej pożądaną, szczęśliwszą, podziwianą przez innych. W ujęciu Bergera współczesna „publicity” przejęła mechanizmy dawnego malarstwa olejnego, ale zmieniła ich sensu: zamiast potwierdzać posiadanie władzy, obiecuje jej zdobycie przez konsumpcję.

Od czasów Bergera zmieniły się ekrany, prędkość i skala.

Mechanizm pozostał.

Tyle że dzisiejsze obrazy nie tylko czekają, aż na nie spojrzymy.

One nas szukają.

Obraz nie prosi o pozwolenie

Tekst wymaga wejścia.

Trzeba rozpoznać litery, przeczytać zdanie, połączyć znaczenia. Obraz działa natychmiast. Twarz, kolor, ruch, kontrast, ciało, łzy, broń, dziecko, luksusowy samochód albo płonący budynek mogą uruchomić uwagę i emocję, zanim świadomie sformułujemy ocenę.

Pamiętamy twarz zapłakanego dziecka.

Nie pamiętamy kontekstu.

Pamiętamy polityka.

Nie pamiętamy treści jego wypowiedzi.

Pamiętamy ciało influencerki.

Nie pamiętamy nazwiska.

Fotografowanie jest wycinaniem

Fotografia pokazuje, ale jednocześnie ukrywa.

Każdy kadr mówi: patrz tutaj, nie tam.

Widzimy protest.

Widzimy policję.

Nie widzimy kontekstu.

Widzimy „real” zdarzenia.

Nie widzimy jak do niego doszło.

Władza obrazu często nie polega na tym, co pokazuje, lecz na tym, co wyklucza.

Obraz jako rama

Media nie muszą zmieniać faktów, aby zmienić ich znaczenie. Wystarczy wybór kadru.

Ten sam problem można pokazać jako kryzys, statystykę, dramat lub sukces.

Każdy obraz tworzy inną interpretację.

Badania nad framingiem pokazują, że fotografia może silniej wpływać na emocje i ocenę niż sam tekst.

Dlaczego wciąż wierzymy fotografii?

Wiemy, że można manipulować obrazem.

A jednak reagujemy na obraz jak na fakt.

Najpierw pojawia się emocja.

Dopiero potem refleksja.

W warunkach szybkiego przepływu informacji nie ma już czasu na korektę.

Reklama nie sprzedaje rzeczy. Sprzedaje brak

Brak to potężny stan emocjonalny, który potrafi zdominować ludzką psychikę silniej niż jakakolwiek obecna, namacalna emocja. Choć klasyczny cytat mistrza grozy H.P. Lovecrafta mówi, że „najstarszą i najsilniejszą emocją ludzkości jest strach”, to właśnie poczucie braku, straty lub tęsknoty często stanowi fundament naszych najgłębszych lęków i motywacji.

Reklama działa poprzez niezadowolenie.

Najpierw pokazuje różnicę między tobą a ideałem.

Potem oferuje rozwiązanie.

Produkt staje się obietnicą tożsamości.

Nie kupujesz rzeczy.

Kupujesz nową wersję siebie.

Kino: kto patrzy, a kto jest oglądany?

Kino uczy sposobów patrzenia.

Kamera decyduje, kto jest podmiotem, a kto obiektem spojrzenia.

Niektóre ciała są aktywne.

Inne są oglądane.

Media społecznościowe: lustro, które wybiera odbicie

Algorytmy nie pokazują świata.

Pokazują to, co zatrzymuje uwagę.

Strumień obrazów zaczyna kształtować wyobrażenie rzeczywistości.

Obraz nie tylko pokazuje rzeczywistość — obraz ją porządkuje i sprawuje nad nią władzę.

Algorytm nie musi znać prawdy. Wystarczy uwaga

Systemy rekomendacyjne wzmacniają to, co zatrzymuje wzrok.

Nie rozróżniają emocji od wiedzy.

W efekcie świat staje się tym, co najczęściej widzimy.

Co jest ważne? To, co zostaje pokazane

Nie wszystko da się łatwo zobrazować.

Dlatego nie wszystko staje się widoczne.

To, co dramatyczne, dominuje.

To, co systemowe, znika.

Estetyka może usunąć cierpienie

Piękno kadru może osłabić ciężar treści.

Cierpienie staje się kompozycją.

Problem staje się obrazem.

Obraz może także oddawać władzę

Obraz może również przywracać widzialność.

Może oddawać głos tym, którzy byli niewidoczni.

Władza obrazu nie jest z definicji zła.

Pytanie brzmi: kto ją kontroluje i w jakim celu.

Najbardziej skuteczny obraz wygląda jak własna myśl

Najsilniejszy obraz nie narzuca interpretacji.

Sprawia, że wydaje się ona naturalna.

Widzimy i myślimy, że to nasza myśl.

Ale obraz tylko ukierunkował uwagę.

Resztę dopowiedzieliśmy sami.

Sami sobie to zrobiliśmy.

Na koniec

Nie możemy przestać patrzeć.

Ale możemy nauczyć się patrzeć inaczej.

Tak, aby obraz nie kończył myślenia, lecz je rozpoczynał.

Pytanie nie brzmi tylko:

Co widzę?

Lecz:

Kto sprawił, że widzę to właśnie w ten sposób?

Laboratorium Pisania

Ćwiczenie journalingowe

Obraz, który mną poruszył

Przez jeden dzień zwracaj uwagę na obrazy, które zatrzymują Twój wzrok.

Nie analizuj ich od razu.

Wieczorem wybierz tylko jeden – może to być reklama, zdjęcie w mediach społecznościowych, plakat, kadr z filmu lub zwykła scena z ulicy.

Odpowiedz w notatniku na pięć pytań:

1. Co dokładnie zobaczyłam(-em)? (tylko fakty – bez interpretacji)
2. Dlaczego właśnie ten obraz zatrzymał moją uwagę?
3. Jaką emocję we mnie wywołał?
4. Do czego ten obraz próbował mnie przekonać lub zachęcić?
5. Czy poświęciłabym(-bym) mu tyle samo uwagi, gdybym zobaczyła(-zobaczył) go w prawdziwym życiu, a nie na ekranie? Dlaczego?

Refleksja

Na koniec dopisz jedno zdanie:

„Dzisiaj zrozumiałam(-em), że obrazy nie tylko pokazują świat. Uczą mnie również, jak na niego patrzeć.”

Co mówi nauka?

Miniwykład: Dlaczego obrazy wpływają na nas szybciej niż słowa?

John Berger pisał, że „widzenie poprzedza słowa”. Gdy wydawał książkę Ways of Seeing w 1972 roku, nie było jeszcze mediów społecznościowych, algorytmów ani sztucznej inteligencji. A jednak jego intuicje okazały się niezwykle trafne.

Współczesne badania z psychologii poznawczej, neuronauki i medioznawstwa pokazują, że nasz mózg nie odbiera obrazów biernie. Każdy obraz jest natychmiast porównywany z wcześniejszymi doświadczeniami, emocjami, przekonaniami i pamięcią. To właśnie dlatego dwie osoby patrzące na tę samą fotografię mogą zobaczyć zupełnie inne historie.

1. Mózg nie jest aparatem fotograficznym

Jeszcze kilkadziesiąt lat temu sądzono, że widzenie polega głównie na „rejestrowaniu” rzeczywistości. Dzisiaj wiemy, że mózg nieustannie przewiduje, co za chwilę zobaczy. Następnie porównuje swoje przewidywania z tym, co dociera do oczu.

To oznacza, że bardzo często nie widzimy świata takim, jaki jest.

Widzimy świat taki, jakiego się spodziewamy.

Dlatego wcześniejsze doświadczenia, przekonania i kultura mają ogromny wpływ na nasze postrzeganie rzeczywistości.

2. Obrazy wywołują emocje, zanim zdążymy je ocenić

Fotografia, reklama czy krótki film potrafią uruchomić emocjonalną reakcję w ułamku sekundy.

Dopiero później zaczynamy zadawać pytania:

• Czy to prawda?
• Kto zrobił to zdjęcie?
• Czego nie widać poza kadrem?
• Czy ktoś próbuje mną manipulować?

Właśnie dlatego obrazy są tak skutecznym narzędziem komunikacji – przyciągają uwagę szybciej niż długi tekst.

3. Media nie tylko pokazują świat – pokazują, na co warto patrzeć

Jednym z najlepiej udokumentowanych zjawisk jest framing, czyli sposób kadrowania informacji.

Badania obejmujące kilkadziesiąt lat pokazują, że ten sam fakt może zostać odebrany zupełnie inaczej w zależności od doboru zdjęcia, kadru, podpisu czy kolejności informacji. Wpływa to nie tylko na emocje, ale także na ocenę wydarzeń i decyzje odbiorców.

4. Algorytmy uczą się naszego spojrzenia

Media społecznościowe nie pokazują wszystkim tych samych obrazów.

Algorytmy analizują między innymi:

• przy których zdjęciach zatrzymujemy się najdłużej,
• co zapisujemy,
• co udostępniamy,
• co wywołuje emocje.

Na tej podstawie budują spersonalizowany świat obrazów.

Z czasem możemy zacząć odnosić wrażenie, że „wszyscy” żyją w podobny sposób, myślą podobnie lub mają te same problemy.

To niekoniecznie rzeczywistość.

To często efekt działania systemu rekomendacji.

5. Najważniejsza umiejętność reportera XXI wieku

Dzisiaj reporter nie powinien tylko zadawać pytania:

„Co widzę?”

Powinien zapytać również:

• Dlaczego właśnie to przyciągnęło moją uwagę?
• Kto wybrał ten kadr?
• Czego nie pokazano?
• Jakie emocje próbuje wywołać ten obraz?
• Czy patrzę na świat, czy na jego starannie zaprojektowaną wersję?

To właśnie od takich pytań zaczyna się świadome patrzenie.

I właśnie dlatego myśl Johna Bergera pozostaje tak aktualna ponad pięćdziesiąt lat po pierwszym wydaniu Ways of Seeing.